“我们医院的微创手术，创伤小、恢复快！”“这个疗法在我们科室的临床应用中，患者反馈普遍良好。”“欢迎关注我院公众号，获取更多健康资讯。”

这些曾经习以为常的表述，如今可能每一句都需字斟句酌。过去，医疗广告监管的逻辑相对清晰：界定商业推广，审查广告内容。医院们只需确保在传统媒体、户外广告或搜索引擎上投放的“硬广”合规即可，而对于官网、公众号、科普讲座等“自有阵地”的内容，则相对宽松。然而，以2025年8月13日国家市场监督管理总局等多部门联合发布的《医疗广告认定指南》为标志，监管框架已实现以下核心转变：

1.监管的实质性扩展：监管焦点从狭义的“广告行为”延伸至“一切可能产生医疗机构、医疗服务或医疗技术推介效果的信息发布行为”。这意味着，无论发布渠道、表现形式或是否付费，只要内容具备推介意图，即可能被纳入医疗广告范畴进行规制。

2.认定标准的重新定义：判断是否构成医疗广告的关键标准，已由“付费推广”转变为“是否具有推介意图”。依据《指南》相关规定，“推介意图”指内容旨在引导受众选择特定医疗机构、科室、医务人员或诊疗服务。该意图可通过内容表述、呈现方式、附加信息（如联系方式、二维码、跳转链接）等要素综合判定。

3.责任主体的全面覆盖：法律责任主体不再局限于医疗机构法人，更延伸至以职务身份进行信息发布的医务人员个人。医务人员利用个人社交账号发布与职务相关且可能产生业务导流效果的内容，其行为可归责于所在机构，个人亦可能承担相应法律责任。

此次转型的本质是监管逻辑从事后、形式化的“出口管理”，升级为事前事中、实质化的“全流程嵌入”。医疗机构的所有对外信息，包括科普文章、案例分享、专家发言、宣传物料等，均已纳入常态化监管视野。

二、法律风险增加的原因与后果

医院管理者们或许疑惑：监管为何骤然收紧至如此程度？当前高压态势源于法律体系完善、违规成本剧增及社会舆情敏感三者的叠加效应。

第一层：法律体系的精细化与可执行性强化

中国医疗广告的监管法律体系，经历了一个持续完善的过程。

1.顶层设计《中华人民共和国广告法》（以下简称“《广告法》”）：2015年修订的《广告法》作为基本法律，其第十六条明确禁止医疗广告中含有表示功效、安全性的断言或保证，说明治愈率或有效率，与其他医疗机构比较，以及利用广告代言人做推荐、证明等行为。该法设定了医疗广告不可逾越的基本原则与罚则框架。它是高悬的“达摩克利斯之剑”，为所有医疗宣传划定了底线。

2.行业专规《医疗广告管理办法》（以下简称《管理办法》）：作为部门规章，进一步细化了医疗广告的内容规范与发布要求，明确了医疗机构能说什么（第六条规定的八项基本信息）和绝对不能怎么说（第七条列出的八项禁止情形），是行业的“交通规则”。

3.新规“操作手册”《医疗广告认定指南》及配套文件：2025年的新规，其关键意义在于提供了清晰的“认定清单”和“操作指引”。它将《广告法》与《管理办法》中的原则性禁止条款变成了可逐一对照、清晰判定的检查项（详见《指南》第六、七、八条），使执法更加统一、透明，也让违规行为更易被识别。

例如，对于“推介意图”的认定，《指南》通过列举典型行为模式（如在科普中附加机构联系方式、对自身技术进行优势性描述、使用患者案例进行变相推荐等），极大地压缩了执法中的模糊空间，提升了法律适用的统一性与可预见性。这三层法律架构，从原则到细则，从宏观到微观，已经编织成一张严密的法网。

第二层：违规后果的复合性与严重性

当前环境下，认为“最多罚点钱”的想法，是极其危险的。因宣传违规所引发的后果是立体且可能危及医疗机构存续的。

1.行政处罚层面：经济处罚力度显著提升。依据《广告法》第五十八条，发布虚假医疗广告或存在其他严重违法情形的，罚款额度通常在二十万元以上一百万元以下。即便被认定为一般性变相广告，根据《广告法》第五十九条，亦可能面临数万至数十万元的罚款。更为严重的是资格罚，包括责令暂停相关诊疗科目执业活动，直至吊销《医疗机构执业许可证》。

2.民事法律风险：未经授权使用患者肖像、病历资料，或侵犯他人著作权（如图片、字体、音乐），可能引发高额民事索赔诉讼，赔偿金额可能远超行政处罚，并带来持续的司法纠纷与负面关注。

3.声誉与信用损伤：行政处罚信息依法公开，极易在媒体环境下迅速传播，与公众对医疗行业的固有敏感心理结合，引发广泛的信任危机，对医疗机构长期积累的品牌公信力造成难以估量的损害。几十年苦心经营的品牌形象，可能在一次负面舆情中严重受损，修复信任的代价远超罚款本身。

4.医务人员个人责任：对医务人员而言，责任并不仅限于机构。《中华人民共和国医师法》第五十六条明确规定，泄露患者隐私或者个人信息，将面临警告、罚款、暂停执业，直至吊销医师执业证书的行政处罚。同时可能受到内部党纪政纪处分，影响职称晋升与职业发展。

第三层：社会舆情的敏感性与放大效应

公众对医疗信息的真实性要求极高，对任何形式的医疗推广抱有天然的审慎态度。历史事件积累的社会情绪使得涉及医疗宣传的违规行为极易成为舆情焦点，在情绪化传播中演变为对医院整体的信任危机。

综上所述，宣传合规已从常规的运营管理事项，转变为关乎医疗机构合法存续、品牌声誉及医务人员职业生涯的“战略防御工程”。

三、医疗宣传法律禁止性规范的全景解析

规避风险的前提是清晰识别风险。当前医疗宣传的法律红线，已形成三个层次：

第一层：《广告法》第十六条：划定的绝对禁止内容（“高压线”）

这些是法律明文规定、绝无回旋余地的“高压线”，触之即违法：

• 含有表示功效、安全性的断言或者保证：如“根治”“包治”“绝无副作用”“安全可靠”。

• 说明治愈率或者有效率：如“治愈率达95%”“有效率为98%”“成功率行业领先”。

• 与其他医疗机构、医疗器械、药品的功效、安全性进行贬低性比较：如“比XX医院技术更好”“传统方法落后，我们更先进”。

• 利用代言人推荐证明：包括患者、卫生技术人员、专家学者、公众人物等任何自然人的感谢信、案例分享、证言、形象展示等。

第二层：《管理办法》第七条：禁止的行为模式

除了内容禁令，在宣传行为模式上也有明确禁区：

• 保证治愈或隐含保证：使用“一次治愈”“永不复发”等词汇，或通过案例暗示必然结果。

• 宣传治愈率、有效率等诊疗效果：同属数据禁区。

• 利用患者、医务人员等名义、形象作证明。

• 其他禁止情形：如含有淫秽、迷信、荒诞内容，使用军队和武警部队名义，贬低他人等。

第三层：《指南》界定的“变相广告”情形

这是新规下风险最高、最易疏忽的领域。以下行为即使以科普、新闻、信息发布等形式呈现，若被认定具有推介意图，即构成医疗广告：

• 信息发布中的推介：对就医环境、医疗设备进行夸耀性描述（如“国际顶尖”“豪华舒适”）；对诊疗技术、流程、效果进行主观评价或承诺（如“痛苦小”“恢复快”“满意度高”），与其他机构进行任何形式的比较。

• 健康科普中的推介：宣称特定医疗机构的技术、设备、效果等“优势”，明示或暗示在该机构就医能获得更好保障、疗效或价格；直接或间接引导受众前往特定机构或接受特定服务

• 在科普页面附加医疗机构的跳转链接、二维码、联系方式。核心鉴别方法：在策划任何宣传内容时，必须严格审视其根本目的：“这个内容的最终目的，是为了普及知识、服务公众，还是为了吸引患者来我院/我科就诊？” 如果答案偏向后者的任何一丝可能性，就必须以最严格的广告标准进行审查。

四、高风险宣传场景的合规剖析与操作指引

理论或许抽象，但结合具体场景，红线便无比清晰。

场景一：微信公众号——从“病例分享”到“违法广告”

1. 高危原稿：

“喜讯！晚期胃癌患者重获新生！我院胃肠外科团队采用独有的‘ABC’综合疗法，为李先生成功实施手术。该疗法在我院临床应用中显示出显著优势，患者五年生存率大幅提升。相比传统治疗，具有创伤小、痛苦少、恢复快的特点。（附多张治疗过程及康复后合影）点击此处，立即预约胃肠外科专家号。”

2.违规点剖析：

• “独有”“显著优势”“特点”：对技术进行主观评价和推介。违反《指南》第六条及《管理办法》第七条第一项精神。

• “五年生存率大幅提升”：暗示疗效数据，又构成与其他治疗方法的贬低性比较，违反《广告法》第十六条第二、三项及《管理办法》第七条第三、五项。

• 使用患者治疗过程及合影：利用患者形象作证明，且很可能未履行完备的知情同意与授权程序，违反《广告法》第十六条第四项、《管理办法》第七条第六项，并侵犯患者肖像权。

• 文末预约链接：直接导流，提供就诊引导，坐实“推介意图”，违反《指南》第八条第五项。

3.合规改造范本：

“胃癌防治，重在早筛。近日，我院多学科团队为一位胃部肿瘤患者成功实施了规范化综合治疗，目前患者恢复顺利。借此案例，我们想向公众科普：定期胃镜检查是发现早期胃癌的关键。40岁以上、有家族史或不良饮食习惯的人群应提高警惕。我院作为区域性医疗中心，长期致力于消化道肿瘤的规范诊疗与研究，并定期举办健康讲座（近期讲座信息详见官网‘公众服务’栏）。”

4.修改逻辑：

• 目的转移：核心从展示治疗成果转为传播早筛理念。

• 表述客观化：删除所有评价性、比较性、保证性用语，仅陈述事实与通用医学建议。

• 信息脱敏：避免使用任何可识别患者身份的信息与影像。

• 引导合规化：不提供直接预约通道，改为引导至官网的公益性、非诊疗性信息服务板块。

场景二：专家媒体访谈——从“权威发声”到“变相推广”

1.高危场景：

电视台健康栏目，采访本院心脏中心主任。专家口述：“我们医院的心脏介入手术做得非常多，技术非常成熟，在XX地区都是名列前茅的。特别是我们的‘微创瓣膜修复术’，患者术后第二天就能下床，效果非常好。”屏幕角标长期挂着滚动的科室预约电话和医院地址。

2.违规点剖析：

• “位居前列”“非常成熟”“效果立竿见影”：使用绝对化和保证性用语，并形成无形比较。违反《广告法》第九条第三项及第十六条第二、三项。

• 持续显示预约信息：将科普节目实质转变为广告发布渠道，构成《管理办法》第十六条禁止的“利用新闻形式变相发布医疗广告”。

3.合规应对策略：

• 前置沟通：与媒体签订书面协议，明确节目公益属性，禁止出现联系方式、地址等引导信息，并约定剪辑规范。

• 内容聚焦专业：专家发言应聚焦疾病原理、健康生活方式、通用治疗原则。例如：“目前，心脏瓣膜疾病的治疗趋势是微创化，旨在通过更小的创伤，帮助患者获得更好的生活质量与更快的康复速度。”

• 身份标识规范：屏幕角标仅可列明“姓名－职称－医疗机构”，且字体、格式不得突出，不得附加动态效果或音效。

场景三：宣传物料中的知识产权与人格权风险

1.常见风险行为：

使用未获授权网络图片、字体；未经彻底脱敏（如背景包含机构标识）及书面授权使用患者影像；使用未获商用授权音乐作为视频背景。

2.风险实质：

上述行为分别侵犯著作权、肖像权等民事权益。专业维权机构发起的诉讼索赔，有时金额往往远超行政处罚，且会带来额外的法律纠纷与负面舆论曝光。

五、体系化应对：构筑医院内部的“宣传合规生态”

现有监管体系下，“头痛医头、脚痛医脚”的碎片式应对方式已不足以应对法律风险。医疗机构需要建立一套体系化、制度化、流程化、全员参与的合规内控体系。

第一支柱：制度与流程——让合规“有章可循”

1.全面推行“三审三校+”内容发布流程：

• 一审（内容创建者/科室）：第一责任人。负责基础合规自查，确保内容真实、准确，患者信息已获有效授权，所有素材来源合法、授权清晰。提交时须附带合规自查清单与版权承诺文件。

• 二审（科室负责人/职能部门）：对内容的专业准确性及合规性进行复核，对存疑表述提出质询，有权要求修改或补充材料。

• 三审（宣传主管部门/法务部门）：行使最终审查权，从法律风险、舆情影响、宣传效果多维度综合评估，对不符合要求的内容拥有一票否决权。建立全院内容发布电子台账，实现全过程留痕管理。

• “+”号延伸：推行全院自媒体账号备案管理制度，所有以医院、科室、职务身份注册运营的各类平台账号，须向宣传部门备案，纳入统一监管与指导范畴。

2.建立“合规素材库”：

集中采购或创作拥有明确商业授权的图片、字体、音乐模板及医院官方合规影像素材，供全院各部门安全使用，从源头防控侵权风险。

第二支柱：标准与指南——让操作“有据可依”

1.编制《医疗机构宣传内容合规操作指引》。

2.明确病历资料使用的标准化流程（病例使用“三步法”标准化）：合法授权 → 彻底脱敏（匿名化、去标识化）→ 限于公益科普目的叙述。

3.划定“安全内容”（如公益活动、公共应急事件处置、政府表彰信息）与“风险内容”（如新技术介绍、患者故事、学科排名）范围，并对风险内容实施更高级别的审核。

4.确立“信息隔离”原则：科普性内容与预约、联系方式等导流信息必须在物理或逻辑层面进行明确分离，避免直接关联。

第三支柱：培训与文化——让意识“内化于心”

1.开展分层分类常态化培训：针对管理层，侧重合规战略与领导责任；针对宣传、市场人员，深入解读法规与案例；针对临床骨干，培训合规媒体沟通技巧与个人账号管理规范；面向全员，进行持续性合规要点提示。

2.构建“全员合规”文化：将宣传合规与科室绩效、个人评优评先适当挂钩，鼓励主动报告风险隐患，营造“合规为先”的组织文化。

第四支柱：应急与复盘——让机制“动态进化”

1.制定《宣传合规风险应急处置预案》：明确违规内容下架、内部报告、调查、对外回应等各环节的责任主体与操作流程，确保快速有序响应。

2.建立定期评估与复盘机制：每季度或每半年对全院宣传内容进行抽样审查，分析新出现的风险点，及时更新操作指引与培训材料，实现合规体系的动态优化。

六、结语：在敬畏中前行，以合规护航未来

医学的真谛在于对生命的敬畏，而医疗机构的可持续发展，则离不开对规则的敬畏。这场席卷而来的医疗宣传合规风暴，表面上是约束，深层里是净化；短期看是挑战，长期看是机遇。它迫使医疗机构剥离那些华而不实的营销话术，回归到提供真实信息、普及科学知识、建立专业信任的本质上来。

一次严谨的科普，胜过十次夸张的鼓吹；每一份对规则的恪守，都在为医疗机构的品牌累积最宝贵的资产——公信力。而对法律法规的严格遵守，则是医疗机构抵御风险、保障可持续发展的核心能力。

每一次创意策划、每一篇稿件撰写、每一秒镜头呈现，对合规的遵循不仅仅是在防控风险，更是在修筑一座足以抵御任何风浪、赢得患者长久信赖的“信任长城”。